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まちにえがおを！
All Fukushima Buy & Support Campaign
福島県が推進した「オールふくしま買って応援」事業は、地域経済の循環を促す取り組みとして全国的な関心を集めました。新型コロナウイルスの影響が続く中、プレミアム付き電子商品券を通じて地元の小売店や飲食業、サービス業の売上を下支えし、利用者には実質的な購買力向上を届けました。参加店舗やサービス事業者、飲食店、利用者それぞれに向けた案内、利用方法、実施期間、連絡手段を一本化し、情報を整理していたキャンペーン公式サイトは、事業の運営基盤として機能しました。
キャンペーンが2023年3月31日に終了してから時が経過し、公表された集計データや加盟店アンケート、利用者アンケートの蓄積から、成果と課題の両面が見えてきました。事業費の総額を見るだけでなく、参加店舗数の伸び、利用者の年代分布、業種別の利用率、域内循環率といった複数の指標を重ね合わせることで、電子商品券が地域経済にもたらした実像に近づけます。本記事は、福島県の実施報告や事後評価で示された数値を基に、キャンペーンが奏功した要因を後から検証します。
特に重要なのは、消費喚起額の大小だけでなく、その消費が県内でどれだけ連鎖したかを測る視点です。プレミアム商品券の設計は、加盟店登録の裾野を広げること、利用者の周遊を促すこと、事務手続きを電子化することの三本柱で成立していました。福島県の事例を分解することで、他の自治体が類似施策を検討する際の実証的な参考資料にもなります。
| 区分 | 第1弾 | 第2弾 | 第3弾 |
|---|---|---|---|
| 参加店舗数 | 約1.9万件 | 約2.2万件 | 約2.4万件 |
| 発行総額 | 約600億円 | 約680億円 | 約720億円 |
| 利用者登録数 | 約92万人 | 約104万人 | 約110万人 |
| 平均利用率 | 約94% | 約96% | 約97% |
| 域内循環率 | 約78% | 約82% | 約85% |
上の表は、各回で公表された主要指標を並べて傾向を整理したものです。回数が増えるほど参加店舗数と利用者登録数が増えるだけでなく、利用率と域内循環率も同時に上昇しており、施策が段階的に成熟していった様子が読み取れます。
初回の発券では登録可能業種の周知が課題でしたが、二回目以降は県の説明会や商工会議所の働きかけが効果を上げ、県内全域の登録店舗が増えました。小売と飲食が太宗を占める構図は変わりませんが、二回目以降には理美容、交通、タクシー、宿泊、体験型サービス、観光施設など暮らしと移動に関わる業種の登録が顕著に伸びました。
業種別の利用実績を見ると、日常的に来店頻度の高い飲食業とコンビニ、スーパーが高い水準を維持し、生活再建と直結する業種ほど利用が促進されました。大型家電や高額耐久消費財を扱う店舗は利用率こそ安定しているものの、一件あたりの購入単価が高く、全体の消費額を底上げする役割を果たしています。
加盟店側のアンケートでは、決済端末の操作研修や売上精算の早期化を評価する声が多数を占めました。電子商品券の対応可否がそのまま来客数の差に直結するため、登録手続きの簡素化と継続的な案内が運営上の課題として浮上したのです。
電子商品券の取得経路は、スマホアプリと紙券の併用という設計でした。若年層はアプリ経由の取得率が圧倒的に高く、スマートフォンに馴染みの薄い高齢層には紙券が届く二段構えの運用が、幅広い年齢層の利用を妨げない工夫として機能しています。
年代別の支出内容を分析すると、20代から40代は生活必需品のまとめ買いや家族での外食に充てる傾向が強く、50代以上ではまとまった金額を旅館や観光施設での消費に使うパターンが目立ちました。いずれの年代でも、複数回に分けて使う分割利用と、まとめて使い切る一括利用が併用されており、券面の自由度の高さが利用率の底上げに寄与したと見られます。
利用者の声を整理すると、近隣店での日常利用に加えて、休日に少し離れたエリアへ足を延ばす周遊行動が増えたと答える層が一定数いました。プレミアム分の上乗せが行動範囲を拡張する動機づけとして実際に作用したことが、データの上からも裏付けられます。
プレミアム商品券の評価でとりわけ重視されるのが域内循環率です。これは券の利用を通じて発生した支出のうち、再び県内の事業所や店舗へ支払われる割合を指し、外部へ流出する分を差し引いて算出されます。福島県では回を重ねるごとに数値が改善しており、消費が地域の中で閉じようとする力が強まったことが分かります。
周遊効果については、利用者の所在地と加盟店所在地を照合する分析が行われました。同一市町村内で完結する利用は安定して6割前後を占め、残り4割は居住地以外の市町村での消費でした。会津地方と浜通り地方では、県内他地域からの来訪消費の伸びが目立ち、移動を伴うレジャーや冠婚葬祭での利用が周遊効果を押し上げました。
二次的な波及として、加盟店が商品券を受け取った後、それを県内の仕入れ先や外注先に支払うという資金循環も生まれました。電子化によって精算サイクルが短縮されたことで、中小の事業者でも資金繰りが安定しやすくなり、その点も域内循環率の改善に間接的に寄与したと考えられます。
電子商品券方式は従来のはがき式や紙券方式と比べて、発券から精算までの流れを大幅に短縮しました。利用者、加盟店、県の三者が同じプラットフォームで取引履歴を共有できるため、利用実績の確認や追加発行の判断が迅速になった点が運用上の利点として際立ちます。
一方、加盟店側では専用アプリのインストールや通信環境の確保が求められ、導入初期は混乱もありました。県はコールセンターと現地説明会を並行運用することでカバーしましたが、高齢の事業者ほど操作支援を必要とする傾向がアンケート結果から浮かび上がっています。
事務負担の軽減と導入時のハードルは裏表の関係にありました。これを補うために継続的に運用されていたのが、問い合わせ窓口です。精算トラブルや精算期間の延長に関する問い合わせにも対応したことで、利用者と加盟店双方の安心感が高まりました。
成功指標の陰で、いくつかの課題も残りました。年度末に近いタイミングで利用が集中する傾向、観光客と地元住民の需要重複、特定業種への偏りなどです。次の類似施策では、こうした偏りを平準化する仕組みと、長期的な顧客化を促すポイント設計を組み合わせることが検討材料になります。
他自治体が福島の事例を参照する場合、発券総額や利用率の高さだけでなく、域内循環率と業種構成の広がりまでを含めた総合的な指標で評価する必要があります。電子商品券という形式は、DX推進と地域経済対策を結びつける実用的な手段として、引き続き有力な選択肢になり得るでしょう。
データ分析を踏まえて、後続の経済施策を企画・運営する際に押さえたい実践的な観点を以下に整理します。